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我們能否對(duì)未經(jīng)測(cè)試卻已經(jīng)播出的廣告進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估？
答案是可以。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)廣告處于其曝光后的頭一兩個(gè)星期或者其收視指數(shù)在200-300階段時(shí)，是不太可能產(chǎn)生較高認(rèn)知度的，因而也不太可能對(duì)測(cè)試指標(biāo)產(chǎn)生重要影響。在這個(gè)階段，我們通�？梢詫�(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，而無需擔(dān)心其播放后所產(chǎn)生的影響。
這種情況時(shí)常發(fā)生。例如，某條廣告在正式推出之前來不及進(jìn)行測(cè)試，但是廣告商又希望對(duì)此廣告進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，那么在這種情況下，我們可以在廣告播出數(shù)天或者數(shù)個(gè)星期后對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。另外，還有一種情況，例如廣告商之前沒有計(jì)劃而后又決定對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試。
請(qǐng)注意，這一建議只是基于我們的一般經(jīng)驗(yàn)，而并非基于精確的分析。原因是：首先，我們并非總能夠在測(cè)試前即已知曉廣告首次播出的時(shí)間或者廣告的曝光程度。但一般來說，未經(jīng)測(cè)試即已播出一兩個(gè)星期的廣告，其測(cè)試分?jǐn)?shù)似乎與標(biāo)準(zhǔn)值沒有多大的區(qū)別。這一點(diǎn)并不奇怪，因?yàn)槲覀儚V告跟蹤研究的經(jīng)驗(yàn)表明，大多數(shù)廣告在播出后前一兩個(gè)星期僅獲得很低的認(rèn)知度，因此它對(duì)測(cè)試結(jié)果不會(huì)造成多大的影響。
我們還必須考慮到其他因素的影響，除了曝光度以外，廣告本身也非常重要。一條強(qiáng)勁有力的廣告能夠覆蓋更多的消費(fèi)者，同時(shí)更快地建立它的認(rèn)知度—對(duì)得分較高的廣告而言，該廣告本身產(chǎn)生的影響可能會(huì)比普通廣告或者得分較低的廣告更大一些�！ �
如果廣告已經(jīng)播出，我們是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整我們的衡量和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)？
答案是否定的。根據(jù)我們的一般經(jīng)驗(yàn)，廣告的低曝光度不會(huì)產(chǎn)生任何重大的影響，因此沒有必要調(diào)整。
我們能否對(duì)那些播出時(shí)間較長(zhǎng)或者收視率較高的廣告進(jìn)行測(cè)試？
答案是可以的。這在有些情況下非常有效。我們相信，即使廣告已經(jīng)播出一段時(shí)間，并且其成效受到以往曝光的影響，但是測(cè)試結(jié)果還是能夠真實(shí)反映出廣告在其接受測(cè)試時(shí)的成效的。所以我們完全可以對(duì)已經(jīng)播出的廣告進(jìn)行測(cè)試，看看廣告是否依然有效，或者如何將新的廣告與目前的廣告進(jìn)行比較，這樣做十分可行。如果新的廣告和已經(jīng)播出的廣告同時(shí)接受測(cè)試，那么通過二者結(jié)果的對(duì)比，廣告商便可以得知新的廣告是否比舊的廣告略勝一籌。
在這種情況下，測(cè)試結(jié)果可能會(huì)受到以往曝光的影響—消費(fèi)者對(duì)廣告的了解和認(rèn)識(shí)可能帶來有利的一面，但是，“過時(shí)”的訊息或者消費(fèi)者對(duì)該廣告的厭倦則構(gòu)成不利的影響。具體情況我們無從知曉，因?yàn)榫瓦@一點(diǎn)而言，我們無法得知如果播出前對(duì)廣告進(jìn)行前測(cè)，它的表現(xiàn)會(huì)怎樣。
我們能否問測(cè)試受訪者是否看過某條廣告？
可以的，我們可以向他們提出這個(gè)問題—這些信息或許很有用�！�
我們能否通過從分析中刪除這些受訪者來控制以往的曝光產(chǎn)生的影響？
答案是不能。這種分析可能非常具有誤導(dǎo)性，我們不建議這么做。
這看似是一種簡(jiǎn)單的解決方案，但并不可行，而且可能還極具誤導(dǎo)性。為說明這一點(diǎn)，我們必須首先考慮我們?cè)撊绾卧跍y(cè)試問卷中詢問廣告以往曝光的情況�！�
其一，詢問受訪者關(guān)于廣告以往曝光的問題。
在測(cè)試中詢問受訪者的最佳方式是在受訪者接觸到廣告后立即詢問該問題。這樣可以確保做出有效的診斷—確保每位受訪者確實(shí)知道我們正在詢問的是哪條廣告！
在“回憶”測(cè)試中，該問題可作為具體“回憶”問題的一部分或在“廣告識(shí)別”問題后提出。但在“回憶”測(cè)試中，我們只向那些表示記得看過這條廣告的受訪者提出這個(gè)問題。但是在這種情況下，只有在受訪者給出經(jīng)證實(shí)有效或者十分具體的回憶時(shí)，我們的提問才有意義。否則，我們無法確認(rèn)他們是否真的同我們談?wù)摰氖峭粭l廣告。
其二，評(píng)估廣告以往曝光的程度。
這一問題的答案會(huì)非常有幫助。首先，如果測(cè)試結(jié)果數(shù)字看起來非常�。ㄖ挥幸恍〔糠质茉L者），那么可以合理斷定，以往播出的曝光帶來的認(rèn)知度太小，因此不值得一提。但是如果數(shù)量很多的受訪者表示，他們以前看過這條廣告，那么以往的曝光就有可能對(duì)測(cè)試結(jié)果產(chǎn)生影響。但遺憾的是，我們無法對(duì)這種影響進(jìn)行量化�！ �
為何不通過刪除那些“已見過”這條廣告的受訪者來消除以往曝光的影響呢？
我們需要明確的是，當(dāng)我們提問的時(shí)候，我們不是在測(cè)量曝光度，我們是在了解受訪者“所宣稱的認(rèn)知度”，二者是兩回事。
這一問題可能產(chǎn)生“錯(cuò)誤的肯定”回答，尤其是如果我們?cè)儐柕膹V告與已經(jīng)播放過的廣告類似的話，更是如此。（受訪者認(rèn)為他們?cè)催^相同的廣告，但實(shí)際上只看過類似的廣告。）
這一問題也肯定會(huì)產(chǎn)生“錯(cuò)誤的否定”回答，這比上述問題更為嚴(yán)重。市場(chǎng)跟蹤和測(cè)試后體驗(yàn)表明，廣告回憶或辨認(rèn)程度通常剛好低于媒體計(jì)劃中估計(jì)的覆蓋（曝光）程度，尤其是宣傳活動(dòng)初期更是如此。在所有接觸到廣告的消費(fèi)者中，只有那些感興趣度或參與度足以關(guān)注廣告的人才能夠在測(cè)試中辨認(rèn)出這條廣告并告訴我們他們以前看過這條廣告。
這樣一來，這種分析往往會(huì)剔除那些真正喜愛這條廣告或者對(duì)廣告效果做出積極回應(yīng)的人。剔除那些表示“以前看過這條廣告”的受訪者，會(huì)引入負(fù)偏見：當(dāng)這些受訪者被剔除時(shí)，分?jǐn)?shù)幾乎總是較低。但這并不意味著這些受訪者不記得測(cè)試中的廣告，也不意味著這些受訪者首次看到這條廣告就給出負(fù)面評(píng)價(jià)。相反，那些對(duì)播出廣告感興趣或者積極關(guān)注并且記住廣告的消費(fèi)者，他們更有可能在測(cè)試中給出正面的評(píng)價(jià)。
那么，我們?nèi)绾尾拍芟蛄炕酝毓獾挠绊懀?
我們無法做到這一點(diǎn)。我們無法“讓時(shí)光倒流”，來了解廣告在播出前已經(jīng)接受測(cè)試時(shí)的表現(xiàn)。廣告前測(cè)樣本代表消費(fèi)者人群，而如果樣本不包括已經(jīng)看過廣告的人則不能代表真實(shí)的受眾。（在某些情況下，可按照媒體計(jì)劃來避免以往曝光的影響。例如，如果廣告僅在一些市場(chǎng)播出，那么僅在那些尚未播出廣告的市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試便可評(píng)估前測(cè)的成效）
幸運(yùn)的是，如果曝光度較低或處于曝光初期，這些影響小到可以忽略不計(jì)，所以即使廣告在接受測(cè)試前已經(jīng)播出，廣告商也能采用相同的方式評(píng)估前測(cè)結(jié)果。對(duì)于已經(jīng)播出很長(zhǎng)時(shí)間或曝光度很高的廣告，廣告商則可以采用測(cè)試結(jié)果評(píng)估目前廣告的成效。